以互联网为依托的新媒体营销模式流行下，营销渠道随着技术的发展也随之趋向多样化，在过去的2017年，以短视频、内容为先、数据驱动、AI人工智能、场景营销等字眼充斥着整个营销界。

　　在网络营销界营销渠道中选择一个比较持久的“常青树”的话，那么SEM绝对位列其中，它用户基数大、覆盖广、活跃度高，能通过精准投放带来有效的流量，并且自主性和操作性强，可以随时调整推广策略，流量可信赖度高。

　　

 

　　随着市场竞争越来越激烈，不管是SEMer还是企业主，都在抱怨SEM推广越来越难做，成本越来越高，效果却越来越差，继而让企业主对SEM产生质疑，那么如何才能提高效果的同时降低成本呢?

　　对于企业而言SEM推广最佳状态无疑是成本最低化、效果最大化，SEM竞价其实就是一个花钱买流量的游戏，通过流量的转化来进行获利，对效果进行评估。所以，提升效果无非两点：要么控制流量的数量去提升效果;要么控制流量的质量去提升效果。

　　

 

　　一、控制流量的数据

　　通过降低均价，提升点击次数，从而提升流量的数量提高转化。

　　1、优化流量结构

　　通常情况下，流量可以分为三个阶段，呈一个倒三角的状态，越往下转化率越高：

　　第一阶段：搜索量大，转化低

　　第二阶段：搜索量中，转化中

　　第三阶段：搜索量小，转化高

　　企业在做推广时，可以选取“低价抢量”的策略，大量购买第一阶段的关键词，从而获取较高的流量。同时要注意优化着陆页面，引导用户购买需求的转化。

　　

 

　　2、提升点击率

　　只有客户点击进入一切才能开始。所以一个好的创意能够到来优质的流量，通过后台对搜索词进行细致分析，不断优化创意，同时可配合低价购买流量，从而吸引点击。在不考虑质量的前提下，出价越高排名越靠前。所以，可以适当提高出价去提升排名从而获得更高的点击率。

　　3、优化方向

　　在进行创意优化时可通过两个方面进行。一是通过对转化较好的词进行分析，结合人群属性确定最优推广时段，然后在此基础上进行适当增长。二是通过对转化较好的词进行分析，结合人群属性确定最优投放地区，在此基础上对类似地区加强投放。

　　4、优化操作

　　通过对报告进行分析，确定搜索次数最多或转化较好的词，在关键词里进行搜索，找出没有添加的关键词，以此来达到加词的目的。同时，针对转化较好的词进行放匹配操作，以获取更多的人群。

　　二、控制流量的质量

　　通过提高均价，控制用户点击，从而提升流量的质量提高转化。

　　1、控制需求

　　上文提到用户购买阶段，成一个倒三角的形状，越往下流量质量越高。所以，可适当增加对第二和第三阶段的预算比例分配，从而提升流量的质量，提高转化率。比如，在预算1000元时，可对第三阶段分配30%、第二阶段50%、第一阶段20%，以此来控制流量。竞价的核心是控制流量，而流量代表了不同人群的需求，可以说控制流量就是控制需求。因此，可通过优化创意去控制流量点击。

　　

 

　　2、持续优化

　　通过对后台的数据分析，确定转化较好的词的投放地区，从而在其基础上对该地区的市、县进行细分投放。同时结合转化较好的词的投放时段进行时段细分。再根据目标用户属性进行分析，确定最优投放设备的预算比例分配。分析确定出转化较低的词，添加为否词，避免造成成本浪费。对关键词进行收匹配操作，以此提升流量的质量。

　　对于企业和SEMer而言，数据分析的能力直接关乎到竞价推广的结果。对于数据分析主要包含分析展现量、点击率、转化率三个重要指标。在进行数据分析时，思路一定要清晰、明白三个问题：维度、指标、方法。

　　维 度

　　面对大量数据时，可从维度寻求切入点、进行数据分析。维度可分为三块：大的维度、细节维度、相关维度。

　　大的维度：渠道、设备、地域、时段;

　　细节维度：计划、单元、词、广告;

　　相关维度：页面、客服。

　　在逻辑上，可从大的维度出发，再看细节维度，最后是相关维度。层层递进，从而准确分析数据，得到最后结果。

　　指 标

　　指标是根据考核来定，衡量维度的好坏，千万不能用热闹来考核，例如展现、点击、消费，花钱多的词不一定就是好词;也不能用单纯的结果指标，例如转化量，有转化是好事情，但也许付出的代价也很大;所以更多应该用衡量性价比的指标，例如，转化成本、投入产出比、转化率这三个。

　　考核转化量时用转化成本(转化成本=广告费/转化量)

　　考核销售额时用投入产出比(投入：产出=1：N)

　　考核转化效率时用转化率(转化率=转化量/点击量*100%)

　　前面提到的维度里，大的维度、细节维度适合用转化成本或投入产出比来衡量，考核量用成本，考核金额用投入产出比;页面、客服两个相关维度，使用转化率指标，转化率高就是水平高，能够挖掘更大的价值。

　　方 法

　　关于方法，首先需要得到数据、其次是处理数据，分析数据反而是一目了然的事情。

　　得到数据的方法，对于传统企业，涉及到线下转化，一般是对广告的URL设置唯一标识，从而追踪后续线下转化行为，将广告投入和转化关联起来;对于营销流程基本在线上的行业，例如电商、游戏、社交软件等，一般是设置转化目标进行追踪，常用的是页面转化目标和事件转化目标，设置后可以自动得到相关数据。

　　处理数据的方法，传统行业(教育、医疗、装修等)更多是做表，熟练运用excel，常用的功能或公式有：数据透视表、选择性粘贴等;新兴行业(电商、游戏、社交软件等)处理数据一般基本是自动化，由于数据基本都是线上数据，通过转化目标或一些API接口，可以较为轻松的实现数据统计及处理的自动化。

　　聚通达深耕行业数年，拥有专业的推广及策划创意团队，能够根据企业产品特点以及消费人群特征，编写合适创意。聚通达SEM代理业务依托庞大的专有受众数据库，通过集成大数据技术以及专业的数据分析，旨在为企业用户提供完美匹配的营销推广方案。

文章来源：蔡江博客
文章标题：SEM，互联网营销“常青树”
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