SEM创意看似写起来很容易，其实对于创意是否好的判断却不容易。有时候明明觉得很好，但是点击和转化就是不理想。

　　创意的撰写不是一件简单，除了要长期的经验积累，更要有对用户搜索习惯的不断总结以及持续的数据测试。现在卓成网络就为大家总结了好创意的“3+1原则”——即3个标准、1个要素，帮助大家写好创意，快速提升点击和转化。

　　好创意的“3个标准”

　　实践出真知，判断创意撰写质量合理有效的手段还是测试，但是有些时候我们刚接手新账户，对企业、产品、项目都还没熟悉时，没有足够的数据和行业经验做依据，该如何着手呢?

　　为了在项目初期尽快获得较好的点击率和转化效果，创意尽可能达到这3个基本标准，然后再去考量和测试效果，即完整性、相关性、丰富性。

　　1.SEM创意完整性

　　语义通顺易懂是创意文案是吸引用户点击的重要要素，创意前后的内容要相顺应，不能前面说A，后面又绕到B，造成前言不搭后语。这里就要注意了，我们通配符内放什么词性的关键词，那描述文字的长度以及内容都是相匹配的。

　　比如，你的推广单元是疑问词词性的，那么通配符后可以加上"?”问号，并且在后面的文字加以相应疑问的回答描比如，你的推广单元是品牌词为主，那么通配符后可以加上强化深入品牌形象的文字(企业的slogan、企业的核心理念和产品优势等);比如，你的推广单元是通用词为主，那么通配符后加品牌描述或产品的差异化优势或者一些价格优惠折扣均可。

　　2.SEM创意相关性

　　首先，是创意的标题和描述内容要有相关性.否则是很影响点击率的。创意文案作为企业搜索引擎渠道的重要展示要素，需要把核心的亮点、卖点展现出来。通常来说标题(title)是有价值的内容，描述(discribetion)是用来解释并深化标题内容的，让用户有兴趣点击进去看看。

　　此外，创意也要和着陆页内容有相关性，比如创意写了装修全屋定制，结果着陆页是一些装修问题，就会引起访客的反感，因为这根本不是他想看的内容;而且创意中承诺的折扣、促销要在着陆页兑现。如果着陆页没法呈现轻易不要在创意中展现，以免跳出率过高。

　　3.SEM创意丰富性

　　所谓创意丰富性是指创意的样式，凤巢系统作为全面的搜索引擎营销系统，为广告主添加了很多样式意图好的为广告主的产品服务。

　　例如百度的闪投，360的凤舞和搜狗皇冠等。这些样式能占据更大的网页版图，能吸引用户注意，从而提升点击率。推广的时候可以根据需要把你的创意加上这些样式，也就是提升了创意丰富性，提升创意质量。

　　好创意的“1个要素”

　　竞价员们在通过不断的账户操作时间后，对行业有了更深的理解。这个时候就要有意识的开始不断的优化提升创意的质量，不仅要关注创意带来的点击和转化。还要更能提升账户质量度，从而降低推广成本。

　　这个过程中，我需要特别关注一个至关重要的要素——飘红!

　　用户在搜索某一个关键词后，出来那么多搜索结果，怎么吸引TA很快看到你的信息内容呢。这个时候，创意的飘红作用就体现了，飘红字的主要目的就是为了吸引网民的注意力，提高潜在客户的访问率。在做SEM推广的时候，常见的飘红方式有两种：字段飘红和通配符飘红。

　　a.字段飘红。

　　当创意中有与搜索词一致或意义相近时，创意就会飘红。

　　这就意味着，如果要增加飘红，就需要在创意中多提到与网民搜索词相近的关键词，而一个单元内往往有十几个以上关键词，难道每一个关键词都要写一条对应的创意吗?

　　为了便利，系统就推出了“通配符"这个功能。只要把关键词用通配符来替代，那么在广告展现时，通配符部分会自动变成网民搜索词所触发的那个关键词。

　　b.通配符飘红。

　　增加创意与关键词的相关性。在希望键入关键词的地方填写0，在中填写默认关键词。举个栗子，账户的一个单元中，包含了以下关键词：

　　成都英语培训成都英语课程成都英文培训

　　成都英语教育培训

　　而撰写的创意标题是：

　　成都英语教育培)选新东方，妈妈再也不用担心我的学习。

　　如果网民的搜索词是“成都英文培训课程"，这个搜索词触发了该单元中的“成都英文培训”一次，则此次搜索结果页面实际展现的创意就变成了：

　　{成都英文培)选新东方，妈妈再也不用担心我的学习。

　　我们可以看到，“成都英文培训”刚好与网民的搜索词契合了，并且会飘红，更容易引起网民的注意。

　　c.飘红注意事项

　　1)确保创意语句通顺、符合逻辑。确保单元内任何关键词带入到通配符中都能通顺，无累熬或词意不明确的情况。

　　2)通配符内的关键词不能替代成功的，当替换关键词之后的创意超过了长度限制，只会显示创意里原本撰写的关键词，而不会替代成触发的关键词。

　　比如原本创意标题长度刚好是50个字，此时通配符中的关键词是4个字，而网民触发的关键词是5个字，如果此时通配符中文字被替换，那么创意标题就变成了51个字。超出了长度限制无法正常展现，这种情况下，系统就不会再替换了，而是继续沿用原本创意中设置的那个4个字的关键词。

　　所以，设置通配符的时候要注意，尽量用长的关键词作为通配符中的默认关键词。

　　总的来说，要写好SEM推广的创意，语言要简炼、优势突出，辨识性高，而且合理使用通配符。竞价员需要尽可能考察用户的使用、搜索、需求。比如什么样的内容会吸引他们，怎么样的词组合在一起，能让他们及时了解到主要的内容等等，这样对于好创意内容的撰写会更有帮助。

文章来源：蔡江博客
文章标题：SEM竞价创意撰写技巧“3+1原则”
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