目前做竞价推广是很多企业发展中都比较注重的推广方式，而今要通过竞价推广来获得更多精准的用户流量，这首先还得从竞价账户搭建着手，一个完整的账户结构主要由账户、计划、单元、关键词、创意这几个层级构成。

　　简单清晰的账户结构不仅方便推广管理，而且更能够针对性的分析和调整账户，对推广效果有一定的促进作用。例如：某产品项目的费用类型词转化较好，那么通过计划、单元，可快速找到对应的词进行出价调整，进而提高这类词的流量。

　　今天主要分享前三个层级的创建与设置。

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　　推广账户

　　一、账户分类

　　搜索推广的账户类型一般分为：主推账户、辅助账户、流量账户三类。为什么要提到账户分类呢，因为账户类型不同搭建计划的方式也是有一定区别的。

　　1.主推账户

　　推广ROI高的重点产品项目，日预算占比在50%以上，以保证排名占有率及推广时长。

　　主推账户的计划搭建应该精细化，根据用户搜索需求的强弱，搭建高、中、低价计划，目的是方便高价词的出价管理与优化并且更加针对性地撰写创意。

　　例如：价格、地址等这类词具有竞争激烈、用户购买意向强的特征分别创建高价计划。

　　口碑、效果等竞争一般、用户购买意向稍弱的词可创建中、低价计划。

　　2.辅助账户

　　作用主要是承上启下，也就是说推广重点项目以及拓展流量项目，但大部分预算还是投放重点项目，日预算占比在30-40%，以保证一定的排名及转化。辅助账户的计划搭建应综合考虑，既要出价合理还要方便拓展流量。

　　这类账户一般会把相同产品项目不同需求的高价词放在同一计划中，中低价词以及拓展流量词放在另外的计划之中。

　　3.流量账户

　　主要用来增加流量从而提高曝光度，每日预算占比在10%-15%，保证足够多的词量，根据转化数据不断挖掘有价值关键词添加到以上两类账户中。

　　这类账户会把同一产品项目的所有相关需求词都放在一个计划中，方便快速拓展关键词。

　　二、账户设置

　　1.客户权益

　　客户权益是按照推广账户的年日均消费进行级别划分。星级越高，计划、关键词、否词数量等权益越多。

　　2.每日预算：账户每天消费上限，最低设置50，最高不限预算

　　3.推广地域：账户推广范围，可精确到市级地域

　　4.IP排除：主要用于排除恶意点击的IP，具体可结合商盾使用

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　　推广计划

　　合理搭建的计划方便管理。任何人看到后一目了然，覆盖所有推广产品项目，清楚每个计划的推广布局。

　　相比之下那些杂乱无章的计划难免让人摸不清头脑，不知该如何操作。有的运营伙伴可能会说：“只要我看懂了就行”，但是如果你休息，其他人帮忙调整账户或者领导想看下账户呢，希望你还能理直气壮的这样说。

　　计划搭建原则：推广产品相同、转化成本相同

　　一、计划类型

　　1.按产品项目种类搭建计划

　　分别对各种产品项目进行分类搭建计划，这是企业最常用的方式

　　特点：合理划分每类产品项目，重点把控高投产项目

　　2.按关键词类型搭建计划

　　关键词分为：品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词和活动词。

　　具体每种关键词类型的计划数根据企业的实际推广情况而定

　　3.按推广设备搭建计划

　　统计计算机、移动设备所产生的效果，有针对性地优化不同设备的计划

　　二、计划设置

　　1.营销目标：网站链接

　　2.计划名称：方便管理及数据统计，命名以自身习惯为主，如产品A-费用-高价、产品A-综合-中低价、品牌-综合-低价……

　　3.每日预算：可控制每个计划的消费，推广前期一般设置较少，中后期根据转化数据再进行灵活调整向高ROI产品项目倾斜

　　4.推广方式：关键词

　　行业网址定向投放(行业定投)可选择网址

　　5.设备类型：注意创建后不可再进行更改

　　(1)计算机设备为主：

　　计算机出价=关键词出价

　　移动出价=关键词出价X移动出价比例(此公式不包含其他出价系数)

　　(2)移动设备为主：

　　移动出价=关键词出价

　　计算机出价=关键词出价X计算机出价比例(此公式不包含其他出价系数)

　　早期默认都以计算机设备为主，但近几年随着移动端流量剧增，有需求的广告主看重移动出价也会选择以移动设备优先。如果后期使用oCPC投放模式的话怎样选择都可以。

　　6.计算机/移动出价比例：结合关键词出价进行合理设置，前期比例设置低，后期根据市场竞争及转化数据适当调整

　　出价比例设置技巧：以计算机设备优先为例

　　(1)只投放计算机设备，调整关键词出价，移动出价比例设置为0.1来控制移动设备流量;

　　(2)只投放移动设备，调整关键词出价，移动出价比例设置为10来控制计算机设备流量。

　　7.推广计划状态：新建计划暂停推广，核实各项维度设置没问题后再启用，养成良好习惯防止未完成设置而浪费预算

　　8.创意展现方式：分为优选、轮替两种

　　(1)日常推广一般选择优选，由系统推荐向用户展现高质量创意

　　(2)如果需要测试创意的质量则可以使用轮替，即单元内所有创意平均展现。根据推广数据重点投放高质量创意，优化低质量创意

　　9.推广业务：直接搜索并选择与自身产品/服务相关的业务范围即可，如果不确定可以询问推广客服

　　10.推广时段：预算充足选择全天投放，或者可根据企业客服在班时间灵活调整。

　　后期对每个时段消费、咨询数据进行分析。对于长期消费高、咨询量差的时段可减少预算或暂停该时段推广。针对咨询量好的时段加投，具体可通过设置时段系数进行调控。

　　总的原则为高转化时段多投入，低转化时段少投入甚至不投。

　　11.推广地域：如果只针对某个地域投放，可在账户层级设置后直接使用账户推广地域即可;

　　不同产品项目面临多地域投放就需要针对每个地域分别搭建计划。

　　12.计划否定关键词：

　　(1)广泛否定关键词

　　作用：用户搜索词包含否定关键词，则不对其展现推广结果

　　用途：否定竞品词、自身产品服务完全不相关的短词

　　(2)精确否定关键词

　　作用：用户搜索词与精确否定词完全一模一样，则不对其展现推广结果

　　用途：否定科普类名词、刷下拉、热搜无转化搜索词，后期酌情删除并跟踪观察推广效果

　　否词建议：

　　1.新建计划记得一定要添加否词，在一定程度上避免无效点击

　　2.推广前期应每天查看搜索词报告，及时进行否词;后期随着不断完善否词频率可改为2-3天一次

　　3.对于否词肯定与推广账户无关，并且否定后不会对后期推广造成影响的可以广泛否定。如果不确定建议先精确否定整个搜索词并且做好备注，以免操作不当影响展现

　　4.不管是新手还是有着多年经验的老司机在否词操作过程中都会翻车，这就需要养成搜索词报告存档的习惯，经常分析搜索词不定期清理账户否词

　　否词技巧：

　　1.高价精确账户否词应严格

　　2.低价流量账户否词可宽松

　　3.广否最好不否单字和长词

　　三、推广单元

　　单元搭建原则：词性相同、语义相近、匹配相同

　　1.单元名称：按照产品+词性划分单元，方便同类型单元针对性撰写创意以及否词

　　单元名称如：产品1-费用、产品1-价格、产品1-钱，同时这些单元都属于产品1的价格类单元，所以可将其划分在产品1计划中。

　　2.单元出价：高于0.01即可，一般都以关键词出价X计划出价比例为主，对于单元出价并没有要求。

　　3.广泛否定关键词：同样分为广泛否定关键词、精确否定关键词

　　作用与计划否词一样，主要来说明其用途

　　(1)广泛否定关键词

　　用途：否定与本单元关键词不相关的词，高价单元否定低价词(如：价格单元否定效果、副作用等低价词)避免浪费预算

　　案例：接手过的牙科项目，重点项目为种植牙、牙齿矫正，如果用户咨询项目为牙齿疼痛，我们会在重点项目单元广泛否定“疼”、“痛”。分析原因是由于重点项目出价较高，而牙齿疼痛属于基础项目出价较低，高价关键词匹配到低价搜索词浪费预算。

　　(2)精确否定关键词

　　用途：单元不能进行广否的搜索词

　　注意：对于关键词来说，否词触发效果是计划否词与单元否词共同累加的关系。

　　总结：以上就是关于推广账户、计划、单元搭建设置的分享，希望能够帮助到新手小白。

文章来源：蔡江博客
文章标题：做SEM账户搭建时要注重哪些细节
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