资深SEMer是如何做到预算少50%，效果提升50%的?

　　老板总是希望预算越少越好，效果越高越好;竞价员、优化师总是希望成本越低越好，转化越高越好。这二者之间相辅相成。但我们会发现，无论竞价还是今日头条信息流，玩的再好，想要达到一定效果就必须花耗相应的预算。

　　那是不是意味着：想要降低预算就必须要降低KPI?

　　其实不然。一般用户购买流程可分为：产生需求—购买产品—产品使用体验—购后传播。目前众多竞价员、优化师只是将注意力集中在前两个阶段，缺乏对用户复购率的一个认知，导致很多流量都浪费了。毕竟让一个老用户多次转化要比转化一个新用户成本要低得多，难度也要低得多。

　　对于那些使用率较高的产品我们可通过让一个用户多次转化来提升效果降低预算;对于那些使用率较低的产品，我们可通过口碑效应来提升效果降低预算。

　　那么，我们到底要如何提高复购率呢?

　　复购影响因素

　　想让用户二次购买我们的产品，那么我们首先就需要先明白：影响用户二次购买产品的因素有哪些?广告次数?产品质量?购物体验?售后服务?

　　各位看官，你觉得是哪一项?也许有人会说：所有。

　　没错。但更确切地说是：复购率的影响因素是覆盖用户整个购买流程的。从用户产生需求—购买产品—产品体验—购后传播。

　　举个例子。某个小餐馆，环境好、老板好、菜也好吃，但用户的二次消费一定会继续选择这家产品吗?不一定，因为这个中间可变的因素有很多。比如：其他餐饮店在做活动、其他餐饮店推出了新的菜品、同事推荐那个店好吃等等。

　　其实，用户在接受产品的整个过程，会有很多细分阶段，每一个阶段受到波动都会影响用户的最终决策。所以，提高复购率就需要覆盖用户的每一个购买阶段。

　　产生需求阶段

　　无论是新用户还是老用户，只有购买产品，那么前提一定是：产生需求!比如海底捞，明明产品体验和服务已经做到了极致，为什么每次进入商场都会随处看到海底捞的广告?目的就是为了刺激消费者产生需求，进而消费。

　　随着时代的发展，产品的同质化、替代品越来越多!哪怕用户购买了你的产品，但由于用户对于产品的需求强弱不同，以及环境、市场的刺激，都会影响用户的购买决策。

　　所以，在用户产生需求阶段，想让用户复购，首先就是让用户对于你的产品再次产生需求。

　　我们可通过覆盖用户日常网络行为路径来达到这一目的。我的目标用户是谁? 经常活跃在哪些地方?何时的活跃度较高?

　　然后基于此对老用户进行全营销推广。

　　像可口可乐采用的就是如此方式。通过不停地打广告，出现在消费者的视野里：刺激用户产生需求。

　　用户只有产生需求才会购买产品。这也是为什么可口可乐的广告大都以聚会、运动为场景的原因。通过将用户代入一个场景，从而刺激需求产生。

　　购买产品

　　需求阶段之后，便是购买产品。

　　此时，用户所面对的不仅仅只是你一个产品，而且众多同质化的产品以及替代品。还是以可口可乐为例。在众多饮品中，用户为什么要选择可口可乐?因为熟悉。用户会本能地对自身熟悉的一个事物产生好感。

　　这也是为什么可口可乐明明知名度已经很高了，还要不断地打广告。目的就是增强用户记忆力。大脑都会有一个记忆曲线，我们需要不停地出现在消费者身边，让消费者只要产生某个需求就会想到我的品牌。

　　所以，购买产品阶段想要达到一个超高复购率，依旧需要：全渠道营销。

　　关于产生需求、购买产品这两个阶段可能众多竞价员、优化师会较为熟悉，所以，便不再说太多。我们根据自身情况进行推广即可。

　　产品使用体验

　　当用户产生需求，并购买了产品时，它就会进入一个产品使用阶段。

　　这个阶段，也是影响用户复购最重要的阶段。而我们所需要做的就是：增强用户对于产品的感知程度!关于这个阶段，我们不得不以海底捞为例。明明只是吃个火锅，但海底捞却把你购买产品的价值放到最大化!进门前的迎接服务、围裙、手机防水袋、1V1服务...再比如果粒橙，为了增强它的果汁体验感，会有一些果肉粒在里面，让人喝起来感觉像喝真的橙汁一样。而我们要做的也是如此。

　　放大用户对于产品的感知价值，增强用户对于产品的体验。

　　关于此阶段，我将方法分为两类：

　　1.明确用户目的

　　想要放大用户对于产品的感知程度，那我们就要先明白：用户购买产品的真正目的是什么?只有对症下药，方能药到病除。

　　比如礼品，用户是送给父母、亲戚还是领导?假设用户是送给领导，此时产品包装就是用户对产品的感知价值：不要求产品有多实用，但一定要高端、有面子!

　　2.回访

　　原本回访是归于服务里，但在用户对于产品感知价值里，回访必不可少。比如用户网购了某个祛痘产品。我们可以在用户收货后，打个电话指导用户的产品使用方法等等。并不定期对用户进行回访，一方面增强用户对于产品的联系，另一方面延长用户对于产品的感知程度。

　　总而言之，想要提升用户对于产品的感知价值，那我们就需要站在用户的角度去思考。

　　购后传播

　　当用户购买并体验产品后，并没有结束，还有一个购后传播的阶段，尤其对于购买频率较低的产品尤为重要。比如经营产品都是一次性产品。所以，我们会很注重购后传播这个阶段，来让用户进行口碑相传，让用户帮我们传播间接达到一个复购的目的。那如何让用户主动帮我们传播?

　　1. 产品社交化

　　简单而言就是让产品自己会说话。比如印在包装上的logo，别出心裁的产品样式。

　　举个例子。杜蕾斯式包装的巧克力。通过杜蕾斯的包装，内核却是巧克力，通过反差从而让用户主动进行二次传播。

　　2. 产品文案

　　产品文案要朗朗上口，并尽量和用户产生关联。像：不在状态，脉动回来;饿了，别叫妈，要叫饿了么。

　　这样，有利于用户的记忆进行二次传播。且这样的成本是极低的。

　　3. 购后服务

　　通过一个良好的服务来达到口碑相传的目的。像海底捞、巴奴等等。购买购后服务也就是指用户对于产品间的一个羁绊。

　　以上，就是复购整个影响因素。只是提供一个思路，具体的还需要大家根据自身情况进行出发。但，无论哪类产品，想让用户二次购买我们的产品，那么我们就要全面覆盖用户的整个购买阶段。其实，这是和整合营销的概念是不谋而合的。

　　整合营销就是通过全面覆盖消费者的渠道，重复传达同一种产品诉求，刺激消费者的购买欲。

　　就目前推广形式而言：渠道不断细分化，用户不断碎片化，信息不断多样化，单凭单一的推广方式或渠道，去增加用户复购，是不可能的。

　　毕竟用户的每一个阶段都会受到来自外界的刺激，这些因素我们都是不可控的。

文章来源：蔡江博客
文章标题：竞价经验之谈：怎样用50%预算做高效果推广？
本文地址：http://www.chengduseo.cn/sem/6037.html